Роботу таргетолога оцінюють не за лайками й охопленням, а за трьома рівнями цифр: що відбувається в рекламному кабінеті, що доходить до вас у вигляді звернень і що з цього перетворюється на гроші. За перший рівень спеціаліст відповідає повністю, за другий — разом із вами, за третій — майже ні. Плутанина між рівнями і є головною причиною суперечок.
Три рівні цифр: хто за який відповідає
Конфлікт «таргетолог погано працює» проти «у вас проблема не в рекламі» майже завжди виникає з однієї причини: сторони дивляться на цифри різних рівнів і думають, що говорять про одне й те саме. Власник міряє виручкою. Спеціаліст міряє вартістю звернення. Обидві цифри правдиві, але відповідальність за них різна — і поки це не проговорено, розмова буде йти по колу.
| Рівень | Про що цифри | Хто відповідає за результат |
|---|---|---|
| Рекламний кабінет | Скільки коштує клік і звернення, куди пішов бюджет, на чому вчиться кампанія | Таргетолог — повністю |
| Стик реклами й бізнесу | Скільки звернень реально дійшло до вас і якої вони якості | Спільно: таргетолог і бізнес |
| Бізнес | Скільки із цих звернень стало продажем і скільки ви на цьому заробили | Бізнес — переважно |
Практичний висновок простий. Питання рівня кабінету ставте спеціалісту й вимагайте конкретної відповіді з цифрами. Питання рівня стику розбирайте разом, бо половина даних тут ваша. А питання рівня бізнесу — виручку, конверсію в оплату, повторні покупки — не варто перекладати на людину, яка не бере трубку, не називає ціну і не відвантажує товар.
Рівень 1. Кабінет: цифри, за які таргетолог відповідає повністю
Це зона, де відмовки не працюють. Усе, що відбувається всередині рекламного кабінету, спеціаліст контролює сам: структуру кампаній, цілі оптимізації, аудиторії, креативи, розподіл бюджету й налаштування подій. Якщо тут погано — питання до таргетолога, і сезонність тут ні до чого.
| Метрика | Що вона показує | Коли це претензія до спеціаліста |
|---|---|---|
| Вартість звернення | Скільки коштує один контакт з рекламою | Росте кілька місяців поспіль, а у звіті немає пояснення причини |
| Кількість звернень | Скільки людей звернулось за період | Падає при тому самому бюджеті й тій самій сезонності |
| Розподіл бюджету | Куди пішли гроші поіменно: кампанії, аудиторії, запити | У звіті лише загальна сума витрат, без розбивки |
| Ротація креативів | Скільки оголошень активні й коли їх оновлювали | Один креатив крутиться місяцями, запасу немає |
| Коректність подій | Чи рахує кабінет саме звернення, а не клік по кнопці | Конверсій у кабінеті помітно більше, ніж звернень у вас |
| Стабільність налаштувань | Як часто вмикають, вимикають і міняють бюджети | Щоденні перезапуски, кампанія не встигає доробити цикл навчання |
Окремо про останній рядок. У кабінеті, де щодня крутять ставки й перезапускають кампанії, вартість заявки рідко стає передбачуваною: кампанія не встигає добрати даних між правками. Це видно в журналі дій, і це один із найчастіших дефектів, який у звіті не відображається взагалі. Просіть показати історію змін — вона говорить більше, ніж красивий графік.
- журнал змін: що вмикали, вимикали й міняли за місяць — і з якої причини
- скільки оголошень зараз у роботі й коли їх востаннє оновлювали
- чи налаштовані події саме на звернення, а не на клік по кнопці
- чи розділені кампанії за цілями, чи все зведено в одну
Рівень 2. Стик: цифри, за які відповідальність спільна
Найболючіші суперечки живуть саме тут. «Заявки нецільові» — класика жанру, і в ній справді може бути винен спеціаліст, а може — процес на боці бізнесу. Розібратись можна тільки якщо заздалегідь домовитись, хто яку частину закриває.
| Питання | Частина таргетолога | Частина бізнесу |
|---|---|---|
| Якість звернень | Точність аудиторії, чесний оффер в оголошенні, повернення сигналу про якість у кабінет | Позначати, які звернення цільові, а які ні — регулярно, а не раз на квартал |
| Швидкість відповіді на заявку | Довести людину до форми або повідомлення | Відповісти, поки людина ще думає про вас |
| Посадкова сторінка | Щоб сторінка продовжувала обіцянку оголошення | Ціна, умови, наявність і терміни на цій сторінці |
| Розмітка джерел | Поставити мітки, налаштувати події й конверсії | Дати доступ до аналітики й показати, куди падають звернення |
| Дані про продажі | Використати їх для оптимізації кампаній | Передати їх спеціалісту, а не тримати в голові власника |
Головне правило цього рівня: оцінювати таргетолога за якістю заявок можна тільки тоді, коли ви повертаєте йому дані про цю якість. Рекламний кабінет не вміє відрізнити змістовний дзвінок від порожнього — доки хтось не позначить це в даних. У проєкті Optima Medicals ми якраз рахували не просто ліда за $2,5, а конверсію в запис на прийом — 30%. Саме друга цифра показує, що приходили ті люди, і саме її неможливо порахувати без участі клініки.
Рівень 3. Бізнес: цифри, за які таргетолог не відповідає
Реклама здатна привести людину й показати їй пропозицію. Вона не здатна зробити пропозицію кращою за конкурентну, підняти трубку та перевести товар зі складу постачальника на ваш. Ці цифри треба дивитись — без них неможливо зрозуміти, чи вигідна реклама, — але це не оцінка роботи спеціаліста.
| Метрика | Чому це не оцінка роботи таргетолога | Як її використовувати |
|---|---|---|
| Виручка за місяць | Залежить від сезону, асортименту, цін і роботи відділу продажів | Дивитись у зв'язці з вартістю звернення, а не замість неї |
| Конверсія із заявки в оплату | Формується в розмові й на сторінці оплати, а не в кабінеті | Слухати дзвінки, міряти швидкість першої відповіді |
| Середній чек | Визначає бізнес | Використати як межу допустимої вартості звернення |
| Повторні продажі | Тримаються на продукті й сервісі | Рахувати окремо: у Limassol Nails 70% клієнтів повертаються |
| Наявність товару чи вільних місць | Не керується рекламним кабінетом | Погоджувати запуски з наявністю, а не після факту |
Є один зручний спосіб зв'язати рівень бізнесу з рекламою й не сваритись: домовитись про частку реклами в обороті. В Академії комплементарної медицини ми працюємо саме так — семінари для лікарів із чеком від 6000 грн, 10–20 учасників щомісяця, реклама тримається в межах 20% обороту. Це прозора рамка: спеціаліст знає свою межу, а бізнес бачить, що витрати не з'їдають маржу.
Що НЕ є показником роботи таргетолога
Половина оцінок будується на цифрах, які виглядають переконливо, але не мають стосунку до грошей. Нижче — те, що найчастіше приносять у звітах замість результату, і що дивитись натомість.
| Що часто показують | Чому це не оцінка роботи | На що дивитись натомість |
|---|---|---|
| Лайки, коментарі, збереження | Показують реакцію на контент, а не звернення в бізнес | Кількість і вартість звернень |
| Охоплення й покази | Купуються бюджетом: більше грошей — більше показів | Скільки людей з цього охоплення дійшли до дії |
| CTR сам по собі | Різний у різних нішах, країнах і форматах | CTR того самого проєкту місяць до місяця |
| Кількість зроблених креативів | Обсяг роботи не дорівнює результату | Що показали тести й що залишилось у ротації |
| Довжина звіту | Сторінки не приносять грошей | Чи є в звіті висновок і план на наступний період |
| «Красиво зроблено» | Смак не корелює з вартістю заявки | Цифри до і після заміни креативу |
| Скріншот кабінету без періоду | Будь-яку цифру можна вирвати з контексту | Той самий період у порівнянні з попереднім |
Про CTR варто окремо, бо його люблять порівнювати з чужими цифрами. У наших проєктах він розкидається дуже широко: Dizelagro з поршневими групами для вантажівок — 2,56%, Nail Academy by Nathalie у Нідерландах — 8,6%, ресторан Le Roi — 7,12%. Порівнювати ці числа між собою безглуздо: різні країни, різні ніші, різний тип попиту. Порівнювати CTR одного проєкту в травні й у червні — сенс є. Це і є правильне використання метрики.
Головна цифра: скільки ви заробляєте з того, що вклали
Єдина цифра, яка справді оцінює рекламу, — співвідношення вартості звернення й того, що ви заробляєте з клієнта. Без чека й маржі будь-яка вартість заявки нічого не означає. Ось реальні цифри з проєктів, де видно, чому одна й та сама сума в одній ніші дешева, а в іншій — привід зупинити кампанію.
| Проєкт | Вартість звернення | З чим її порівнювати |
|---|---|---|
| Адвокатська агенція, розлучення | менше $1, було близько $5 | послуга від 500 € |
| Optima Medicals, медична клініка | $2,5, конверсія в запис 30% | співпраця триває понад рік |
| The First Step, англійська для дітей | $2 за заявку на пробний урок | пробний урок як перший крок до курсу |
| А-Адвокат, юридичні послуги | 16 заявок по 3160 грн | чек клієнта 20 000 грн |
| GuterWal, техніка преміум, Німеччина та Австрія | 18 конверсій по 151 € | чек від 300 € |
| Hotel Palace Ukraine, готель | 69 бронювань по 452 грн | номер від 3000 грн |
| GS Shop, БАДи та вітаміни | 1370 конверсій по 117 грн | 16% від вартості товару |
| Yango Deli Israel, застосунок доставки | установка 40 ₪ | KPI клієнта був 60–70 ₪ |
Подивіться на рядок А-Адвокат: 3160 грн за заявку виглядає дорого рівно доти, доки не знаєш, що чек клієнта — 20 000 грн. І навпаки: 151 € за конверсію в GuterWal мають сенс при чеку від 300 € і не мали б його при чеку, меншому за саму конверсію. Тому перше, що я питаю до запуску, — ваш чек і ваша маржа. Без них назвати «нормальну» вартість заявки неможливо, і будь-хто, хто називає її до знайомства з бізнесом, називає її зі стелі.
Найзручніший варіант — коли бізнес сам називає свою межу заздалегідь. У Yango Deli Israel клієнт мав KPI 60–70 ₪ за установку застосунку, ми вийшли на 40 ₪ — і оцінка роботи перетворилась на просту арифметику, без суперечок про те, добре це чи погано. Якщо ви можете назвати таку межу для себе, половина питань про оцінку таргетолога зникає ще до старту.
Як оцінювати роботу в часі: тиждень, місяць, квартал
Помилка, яка коштує найдорожче, — робити висновки надто рано. Перші дні після старту майже нічого не показують: система ще шукає, кому показувати. Але це не привід чекати мовчки півроку — на кожному відрізку є що перевіряти.
| Період | Що вже можна оцінювати | Про що ще рано говорити |
|---|---|---|
| Перший тиждень | Технічну справність: покази йдуть, події фіксуються, форма відправляється з телефону | Вартість заявки — перші дні після старту ще не показові |
| Перший місяць | Перші звернення, гіпотези з креативів, чи коректно рахуються конверсії | Стабільність: система ще накопичує дані |
| Другий-третій місяць | Вартість звернення в динаміці, які зв'язки вижили, якість заявок | Річна економіка проєкту |
| Півроку й далі | Чи росте результат при тому самому бюджеті, чи є що масштабувати | — |
Динаміка виглядає по-різному навіть у схожих нішах, тому обіцяти терміни наперед я не беруся. Для орієнтира — кілька реальних траєкторій. Limassol Nails на Кіпрі: 600 € прибутку в перший місяць і 5000 € через чотири місяці. Sopranos Dental у Львові: заявка вдвічі дешевша, за два місяці набрали кількох лікарів на full-time. Dr. Mozart у пластичній хірургії з чеком від 1500 €: ×2,5 заявок уже за перший місяць. Три різні швидкості — і всі три нормальні для своїх умов.
Є ще одна оцінка, яку не підробиш: скільки часу з людиною працюють далі. Мій середній термін роботи з клієнтом — 7 місяців. Le Roi у Google Ads — 2+ роки, Grillsets — 2 роки, Каміком — 6+ місяців, Optima Medicals — понад рік. Питайте потенційного підрядника не про кількість кейсів, а про те, скільки в середньому триває співпраця. Красиві разові скріншоти буває у всіх; довгі проєкти — ні.
Щомісячний чек-лист: 8 питань до звіту
Щоб оцінка не перетворювалась на відчуття «ніби щось працює», достатньо одного набору питань, які ви ставите кожного місяця в тому самому порядку. Відповіді мають бути з цифрами й у порівнянні з попереднім періодом.
- скільки було звернень і скільки коштувало кожне — і як це відносно попереднього місяця
- куди пішов бюджет поіменно: кампанії, аудиторії, пошукові запити
- що тестували цього місяця й що з тестів залишили в роботі
- які креативи вимкнули і за яким показником
- чи збігається кількість конверсій у кабінеті з кількістю звернень, які бачить бізнес
- скільки із цих звернень ви самі позначили цільовими
- що спеціаліст планує робити наступного місяця і навіщо саме це
- що з проблем цього місяця лежить не в рекламі, а в оффері, ціні чи обробці
Якщо на якесь із питань немає відповіді — це вже результат перевірки. Особливо на два останні. Спеціаліст, який щомісяця показує цифри, але жодного разу не сказав «ось це рекламою не лагодиться», або не бачить проблеми, або не хоче про неї говорити. Обидва варіанти вам коштують грошей.
І ще одна річ, яку варто перевірити один раз, а не щомісяця: чий рекламний кабінет. У мене він завжди залишається клієнту — статистика, аудиторії, налаштування, історія змін. Якщо підрядник веде рекламу зі свого кабінету й не дає вам прав власника, оцінювати його роботу ви фізично не зможете: ви бачите тільки те, що вам показали.
Що робити, якщо цифри не сходяться
Розбіжність між очікуванням і звітом — привід не до звільнення, а до діагностики. Спершу треба зрозуміти, де саме зламалось — у кабінеті, на стику реклами й бізнесу чи вже в самому бізнесі, і вже потім вирішувати, кого міняти й чи міняти взагалі.
| Ситуація | Що це означає | Наступний крок |
|---|---|---|
| Звернення є, ціна прийнятна, продажів немає | Реклама свою частину роботи зробила | Дивитись обробку заявок, оффер і ціну — кабінет тут ні до чого |
| Вартість звернення росте, пояснення немає | Питання рівня кабінету | Аудит рекламного кабінету за $100 з переліком знахідок і планом |
| Реклами ще не було, а зрозуміти орієнтири треба | Оцінювати поки нічого | Консультація 60 хвилин за $50: чек, економіка, план запуску |
| Підрядник не віддає доступи до кабінету | Найгірший із можливих сигналів | Вимагати права власника на кабінет до будь-яких інших розмов |
Аудит і консультація зараховуються у вартість першого місяця ведення, якщо після них ми продовжуємо працювати разом. Якщо не продовжуємо — план дій усе одно залишається вам, і його може виконати ваш нинішній спеціаліст. Мені не потрібно, щоб ви змінили підрядника; мені потрібно, щоб ви розуміли, за що платите.
- залишаєте заявку — відповідаю протягом 15 хвилин у робочий час 10:00–18:00
- формати: аудит $100, консультація 60 хвилин $50, ведення від $300 на місяць
- рекламний бюджет має бути щонайменше вдвічі більшим за вартість послуг: при $300 — від $600, при $500 — від $1000, при $800 — від $1600
- бюджет ви платите напряму Meta або Google зі свого рахунку й бачите кожне списання
- документи: ФОП третьої групи, договір, рахунки, акти
- телефон: +380 73 498 2964
Про масштаб, щоб було зрозуміло, чиї цифри ви читаєте: 6+ років у Growth-marketing, база — Одеса, працюю онлайн по всій Україні та з українським бізнесом за кордоном — Ізраїль, Кіпр, Німеччина, Нідерланди. Команда — 9 спеціалістів: окремо Meta, окремо Google Ads, плюс дизайн і відеомонтаж. Рекламний бюджет мені довіряють 20+ бізнесів. Статус Google Partner перевіряється за публічним посиланням google.com/partners/agency?id=1500438216.
Часті питання
Як оцінити роботу таргетолога?
Які метрики питати у таргетолога щомісяця?
Чи є лайки й охоплення показником роботи таргетолога?
Яка вартість заявки вважається нормальною?
Через скільки часу можна зрозуміти, що таргетолог працює добре?
Хто винен, якщо заявки є, а продажів немає?
Чи повинен таргетолог гарантувати кількість заявок?
Що робити, якщо таргетолог не показує цифри?
Потрібна допомога з рекламою?
Розберу вашу нішу й покажу, яких результатів реально очікувати з вашим бюджетом. Відповідаю протягом 15 хвилин у робочий час.