Реклама для служби доставки: як запустити прибуткову рекламу

Реклама служби доставки має шанс окупитися, коли ви рахуєте ціну замовлення від маржі, а не від виручки, і оптимізуєте під замовлення, а не лише установки. У кейсі Yango Deli Israel установка в Google вийшла по 8,14 ₪ замість KPI 30 ₪, а доставка суші дала 891 замовлення по $1,29.

Що оптимізувати в рекламі доставки: установку, перше замовлення чи повторні?

Станом на жовтень 2026 я ділю рекламу доставки на дві різні задачі. Якщо у вас застосунок, спочатку рекламу вчать приводити установки, потім перші замовлення, і лише тоді — повторні. Якщо замовляють через сайт, стартова подія — одразу замовлення. Установка — це не гроші, а лише дозвіл спробувати повернутися за грошима.

Помилка, яку я бачу найчастіше: бізнес рахує вартість установки, радіє дешевому числу й не дивиться, скільки з цих людей замовили. Рекламна система вчиться на тій події, яку ви їй передаєте як ціль. У нашій практиці це помітно: коли ціль — установка, кабінет охоче приводить тих, хто встановлює, але не обов'язково замовляє; коли ціль — покупка, фокус зміщується на тих, хто купує. Тому вибір події — це перше стратегічне рішення в кабінеті, а не технічна дрібниця.

Це не жорстка послідовність. Практичне правило: оптимізуємо під найглибшу подію, яку кабінет отримує достатньо часто, щоб алгоритм на ній вчився. Якщо замовлень замало — спускаємося на рівень вище, до установки чи реєстрації, і при цьому тримаємо під контролем, скільки установок доходить до замовлення.

Як це виглядає в наших кабінетах: Yango Deli Israel і доставка суші

Усі цифри нижче — з реальних кабінетів. Yango Deli Israel — доставка, яка живе в застосунку. У Meta Ads установка вийшла по 40 ₪ замість KPI 60–70 ₪. У Google Ads той самий клієнт дав 879 конверсій, установка по 8,14 ₪ замість KPI 30 ₪, при бюджеті близько 7,15 тис ₪.

Друга цифра з ніші — доставка суші як e-commerce проєкт: 891 замовлення по $1,29. Окремо по мобільних застосунках загалом у кабінетах пройшло 5300+ покупок по ₪0,76–0,91. Це різні клієнти й різні події, тому суму з них не робимо — вони показують діапазон того, що вдається, коли подія в кабінеті налаштована правильно.

Що з цього випливає. Різниця між Meta і Google в одному проєкті — не «хто краще», а різні типи попиту. Наше пояснення для цього проєкту: у Google людина вже шукає застосунок або доставку, у Meta ви самі створюєте інтерес картинкою чи відео й охоплюєте тих, хто ще не шукав. В іншому проєкті співвідношення може бути іншим. Обидва канали мають роль, і порівнювати їх варто за тим, скільки замовлень вони дають у підсумку, а не за ціною установки.

Як порахувати допустиму ціну замовлення від маржі й середнього чека?

Допустима ціна замовлення — це максимум, який можна заплатити за нового клієнта, не втративши гроші. Рахується від маржі, а не від виручки. Спершу беремо середній чек, віднімаємо собівартість страв, упаковку, комісії платіжних систем, оплату кур'єра й частку зарплат кухні. Те, що залишилось, і є маржа з замовлення. Реклама має вміщатися в неї.

Нижче — умовний приклад розрахунку. Цифри вигадані для пояснення методу й не є результатом жодного клієнта.

Тепер повернемося до логіки. Є два підходи до допустимої ціни. Перший — окупність на першому замовленні: ціна замовлення не вища за маржу з нього. Це безпечно, але обмежує розгін. Другий — окупність на кількох замовленнях: ви готові на першому замовленні вийти в нуль або в невеликий мінус, бо знаєте, що частина клієнтів повернеться. Другий підхід можливий лише тоді, коли повторні замовлення ви справді рахуєте, а не сподіваєтесь на них.

Для застосунку є ще один крок: ланцюжок від установки до замовлення. Якщо допустима ціна замовлення відома, ціну установки можна вивести з конверсії установки в перше замовлення. Умовний приклад: якщо замовлення робить кожна десята установка, а допустима ціна замовлення — 180 грн, то допустима ціна установки — 18 грн. Цю конверсію ви берете не з повітря, а з власної статистики кабінету і застосунку.

Яке KPI на установку ставити і чому воно важливе?

KPI на установку — це не лише планка для звіту, це рамка, за якою ми вирішуємо, зупиняти кампанію чи масштабувати. У Yango Deli Israel KPI були заздалегідь заданими: 60–70 ₪ у Meta і 30 ₪ у Google. Без такої планки результат «40 ₪» або «8,14 ₪» нічого б не означав — його не було б із чим порівняти.

Як я виводжу KPI з нуля, коли даних про проєкт ще немає. Беремо допустиму ціну замовлення з попереднього розрахунку. Ділимо на очікувану частку установок, які доходять до замовлення. Отриманий KPI — гіпотеза на перші тижні, а не закон: після першого місяця заміняємо припущення справжніми даними з кабінету і застосунку.

Важливо: KPI на установку не гарантія. Це орієнтир, який змінюється, коли змінюється чек, акції, радіус доставки чи погода. Гарантувати конкретну вартість установки чи кількість замовлень не можна, і хто це робить — продає обіцянку, а не рекламу.

Що відстежувати, щоб реклама доставки не вела вас навмання?

Розрахунок допустимої ціни працює тільки тоді, коли кабінет бачить замовлення. Для застосунку це означає передачу подій із застосунку в рекламну систему: установка, реєстрація, перше замовлення, повторне замовлення. Для сайту — піксель і серверні події. У нашому запуску під ключ на цей етап відведено дні 5–6: піксель, CAPI, події, цілі, аналітика й дашборди. Це свідомо до старту, а не після.

Без цього ви отримуєте дві проблеми. Перша: алгоритм вчиться на неповних даних і оптимізується під установки або кліки. Друга: ви не знаєте, чи замовлення прийшло з реклами, чи людина просто вирішила замовити. Налаштований кабінет відповідає на питання «скільки замовлень дала ця кампанія», а не «скільки було кліків».

Окремо про повторні замовлення. Це подія, яка найкраще показує, чи реклама приводить клієнтів, а не мисливців за акцією. Але вона з'являється пізніше, і її не завжди достатньо, щоб алгоритм вчився. Тому ми тримаємо її як контрольну метрику в звіті по когортах, навіть коли оптимізація йде під перше замовлення.

Meta чи Google: де шукати клієнтів для доставки їжі?

Відповідь залежить від того, як клієнти знаходять доставку. Google Ads ловить тих, хто вже шукає: «доставка суші», назву застосунку, «замовити обід». Meta Ads створює попит там, де людина ще не шукала: показує страву, акцію, зручність. Для мережі доставки зазвичай потрібні обидва канали, але з різним завданням.

Мій порядок для нового проєкту доставки. Спочатку пошук у Google, щоб зловити людей, які вже шукають доставку: у Yango Deli Israel установка там вийшла по 8,14 ₪. Паралельно запускаємо Meta, щоб розширити охоплення й перевірити, які креативи й пропозиції реагують. Потім дивимося на конверсії в замовлення з обох каналів і перерозподіляємо бюджет за фактом, а не за ціною установки.

Які помилки роблять служби доставки у рекламі?

Помилок багато, але я постійно бачу п'ять. Перша — оптимізація під установку без контролю замовлень. Друга — реклама без розрахунку допустимої ціни: «бюджет є, а чи окупається — не знаємо». Третя — один креатив на всіх: суші, піца й обіди бізнес-ланчем потребують різних повідомлень. Четверта — реклама на всю країну чи місто, а доставка працює в кількох районах. П'ята — акція замість пропозиції: промокод привів клієнтів, які більше не повернулися.

Ще одна проблема, яку не видно в кабінеті: час відповіді й швидкість доставки. Реклама може привести замовлення, але якщо кухня спізнюється, повторних не буде. Це не завдання таргетолога, але це те, що зрештою вирішує, чи окупиться рекламний бюджет. Я обговорюю це на першій зустрічі саме тому, що без цього розрахунок допустимої ціни втрачає сенс.

З чого почати запуск реклами для служби доставки?

Мінімальний план на перші тижні. Спочатку бриф і розрахунок маржі. Далі — аудит конкурентів, стратегія й позиціонування. Потім креативи, тексти та лендинги або сторінки застосунку. Перед запуском налаштовуємо піксель, події й дашборди. Весь запуск під ключ — до 7 днів, далі щотижневий звіт.

• Порахувати маржу з замовлення й допустиму ціну замовлення
• Визначити стартову подію для оптимізації: установка, перше замовлення чи замовлення на сайті
• Підключити відстеження подій до старту, а не після
• Запустити пошук у Google і Meta паралельно з різними завданнями
• Через місяць замінити припущення фактичними даними когорт
• Рекламний кабінет лишається у вас

Щодо формату співпраці. Якщо рекламний бюджет від $5 000 на місяць — працюємо за партнерською моделлю: без передоплат, оплата залежить від приросту прибутку. Якщо бюджет менший — перші 3 місяці фіксована ціна від $500 на місяць, і ми беремо лише проєкти, у яких бачимо шлях до масштабу. Для розбору вашої економіки є безкоштовна 30-хвилинна Growth-сесія: на ній ми разом дивимося на юніт-економіку й кабінет. Результату сесія не обіцяє, вона дає план.