Допустима ціна заявки рахується від маржі: середній чек, помножений на маржу, дає максимум за один продаж, а множення на частку заявок, що доходять до оплати, — межу ціни ліда. У вигаданому прикладі з чеком 20 000 грн, маржею 40% і конверсією 20% межа становить 1 600 грн.
Що таке допустима ціна заявки і навіщо рахувати її до запуску?
Допустима ціна заявки — це максимум, який бізнес може заплатити за одну заявку й усе одно лишитися в плюсі. Це не побажання і не «ринкова ціна», а межа, яку дає ваша власна економіка: скільки ви заробляєте з продажу і яка частина заявок реально доходить до оплати. Станом на жовтень 2026 я рахую її першою, ще до того, як відкриваю рекламний кабінет.
Навіщо до запуску? Бо після запуску будь-яка цифра виглядає «нормально» або «дорого» лише на око. Та сама ціна ліда для одного бізнесу — подарунок, а для іншого — тихий збиток. Без межі ви не можете сказати, що кампанія працює, що її треба вимкнути, а що масштабувати. Ви просто нервуєте при кожному коливанні ціни.
Є й другий ефект: розрахунок до запуску чесно показує, чи сенс реклами взагалі є в поточній моделі. Іноді математика не сходиться ще на папері, і краще дізнатися про це в таблиці, ніж після витраченого бюджету. Що робити в такому разі — окремий розділ нижче.
| Підхід | Що ви знаєте після місяця реклами | Ризик |
|---|---|---|
| Без розрахунку, «подивимось, скільки вийде» | Ціну заявки, але не знаєте, чи вона вигідна | Оцінюєте результат на око, рішення приймаються з емоцій |
| З розрахунком до запуску | Ціну заявки і межу, з якою її порівнювати | Видно відразу: кампанія в плюсі, на межі чи в мінусі |
Яка формула: від маржі до максимальної ціни ліда й продажу?
Формула складається з трьох основних кроків і четвертого — запасу, і кожен із них — проста арифметика. Спершу рахуємо, скільки грошей лишається з одного продажу після витрат на товар чи послугу. Потім це число стає стелею для ціни одного нового клієнта. І нарешті з урахуванням того, яка частка заявок перетворюється на оплату, виходить стеля для ціни заявки.
| Крок | Формула | Що це означає |
|---|---|---|
| 1. Маржа з продажу | Середній чек × маржа | Скільки грошей лишається з одного продажу до витрат на рекламу |
| 2. Максимальна ціна продажу | Результат кроку 1 (без запасу) або з запасом на прибуток | Скільки максимум можна заплатити за одного нового клієнта |
| 3. Максимальна ціна заявки | Максимальна ціна продажу × конверсія заявки в продаж | Межа, вище якої заявка стає збитковою |
| 4. Цільова ціна заявки | Межа з кроку 3, зменшена на запас | Орієнтир, до якого прагне кампанія |
Маржа тут — це частка чеку, що лишається після прямих витрат: собівартості товару, зарплат виконавців, комісій, доставки. Не загальна «націнка» і не оборот. Якщо ви не впевнені в маржі, порахуйте її з бухгалтерії за останні місяці або разом із фінансистом. Вгадана маржа руйнує весь розрахунок, бо всі наступні кроки множаться саме на неї.
Конверсія заявки в продаж — це частка заявок, які закінчилися оплатою. Її беруть із CRM або таблиці обліку. Якщо обліку немає, на старті береться обережна оцінка, і перші тижні реклами використовуються як спосіб її виміряти. Саме тому я завжди прошу показати, що відбувається із заявкою після того, як вона прийшла.
Запас — це частина маржі, яку ви свідомо залишаєте собі на прибуток, непередбачені витрати та коливання. Хто платить рекламі рівно стільки, скільки заробляє на продажі, працює в нуль у кращому випадку: будь-яке відхилення виводить у мінус. Розмір запасу — рішення власника; я зазвичай пропоную рахувати межу окремо, а цільову ціну — з запасом.
Як порахувати на прикладі: послуга з чеком 20 000 грн?
Умовний приклад, не наші дані й не дані клієнта: компанія надає послуги, середній чек — 20 000 грн, маржа після прямих витрат — 40%, з десяти заявок оплачують дві (конверсія 20%). Усі цифри в цьому розділі вигадані заради арифметики. Підставте свої.
| Параметр (умовний приклад) | Значення | Розрахунок |
|---|---|---|
| Середній чек | 20 000 грн | задано |
| Маржа | 40% | задано |
| Маржа з одного продажу | 8 000 грн | 20 000 × 0,4 |
| Конверсія заявки в продаж | 20% | задано |
| Межа ціни заявки | 1 600 грн | 8 000 × 0,2 |
| Цільова ціна із запасом 30% (умовно) | 1 120 грн | 1 600 × 0,7 |
Читається це так: якщо заявка коштує до 1 600 грн, кожен продаж окупає рекламу, а якщо понад — реклама коштує дорожче, ніж приносить. Для цього ж прикладу межа вартості одного клієнта — 8 000 грн, що рівно відповідає маржі з продажу. Ціна 1 120 грн — це та цифра, до якої ми прагнемо, залишаючи прибуток.
Тепер перевіримо тестовий бюджет. Щоб зрозуміти реальну конверсію заявки в продаж, потрібна певна кількість заявок. Умовно візьмемо 20 заявок: за цільовою ціною це 22 400 грн, за межею — 32 000 грн. Це і є розмір бюджету на тест у такому прикладі: його рахують до запуску, а не після першого злитого тижня.
Як порахувати допустиму ціну для інтернет-магазину, де немає ліда, а є замовлення?
В інтернет-магазині логіка та сама, але конверсія береться не із заявки в продаж, а з кліка в замовлення. І є зручна друга межа — максимальна ціна кліка, яку може витримати воронка. Знову умовний приклад на вигаданих числах: середній чек — 1 500 грн, маржа — 30%, з кліків на сайті замовлення оформлює 2%.
| Параметр (умовний приклад) | Значення | Розрахунок |
|---|---|---|
| Середній чек | 1 500 грн | задано |
| Маржа | 30% | задано |
| Маржа з першого замовлення | 450 грн | 1 500 × 0,3 |
| Межа ціни замовлення | 450 грн | дорівнює маржі з замовлення |
| Конверсія кліка в замовлення | 2% | задано |
| Межа ціни кліка | 9 грн | 450 × 0,02 |
| Якщо клієнт купує двічі (умовно) | 900 грн | 450 × 2 |
Тут видно першу пастку магазинів: на першому замовленні межа дорівнює 450 грн, і якщо кабінет показує ціну замовлення вище, реклама збиткова за першою покупкою. Але якщо клієнти повертаються, економіка змінюється: у прикладі при двох покупках межа ціни нового клієнта подвоюється. Саме тому магазин, який рахує повторні покупки, може дозволити собі більше платити за нового покупця.
Для магазинів на Google Ads є ще один важіль — групування товарів за маржею. Товар із високою маржею і товар із низькою маржею не можна оцінювати за однією межею, і в кабінеті їх варто розділяти. Про те, як це виглядає в налаштуваннях, я пишу в статті про рекламу для інтернет-магазину.
Що робити, якщо математика не сходиться?
Це найчастіша ситуація: ви порахували межу, глянули на ціни заявок у вашій ніші й бачите, що в межу не вкладаєтесь. Кнопка «все одно запустимо й подивимось» тут найдорожча. Кожен множник у формулі можна змінити. Нижче — важелі в порядку, з якого я зазвичай починаю.
| Важіль | Що міняємо | Умовний ефект на прикладі з чеком 20 000 грн |
|---|---|---|
| Конверсія заявки в продаж | Швидкість відповіді, скрипт продажів, статуси в CRM, передзвін | Конверсія з 20% до 30% піднімає межу з 1 600 до 2 400 грн |
| Маржа | Ціни, склад пропозиції, витрати на виконання | Маржа з 40% до 50% піднімає межу з 1 600 до 2 000 грн |
| Середній чек | Пакети, допродажі, мінімальне замовлення | Чек з 20 000 до 25 000 грн піднімає межу з 1 600 до 2 000 грн |
| Повторні покупки | Програма лояльності, нагадування, підписка | Межа рахується на весь цикл клієнта, а не на першу покупку |
| Ціна заявки в кабінеті | Креатив, офер, лендинг, квіз, точність таргетингу | Знижується лише після того, як перевірені попередні важелі |
Зверніть увагу на порядок. Чотири перші важелі — це бізнес, і вони часто дають більше, ніж будь-яка оптимізація реклами. Бізнес, який відповідає на заявку одразу, а не через кілька днів, зазвичай виграє в тих, хто платить за заявку менше, але відповідає повільно. Пояснюю це своїм клієнтам на першій же розмові.
Якщо навіть після всіх важелів межа не перекриває реальну ціну заявки, чесна відповідь така: реклама в цьому форматі зараз не окупиться. Це не вирок. Це сигнал спочатку перебудувати пропозицію, ціну або воронку, а вже потім запускати трафік. Також можна змінити саму мету: рахувати не продаж, а окупність за весь цикл клієнта, якщо ви можете її довести цифрами.
- Переглянути маржу: можливо, частина витрат помилково потрапила в прямі
- Перевірити, скільки заявок губиться до першої розмови
- Порахувати межу на весь цикл клієнта, а не лише на першу покупку
- Розділити пропозиції за маржею й запускати спершу ту, де межа найвища
- Не запускати масштабний бюджет, поки межа не перекриває реальну ціну кваліфікованої заявки
Чим допустима ціна заявки відрізняється від ROAS і ДРР?
ROAS і ДРР — це показники віддачі: скільки виручки приносить гривня реклами і яку частку виручки з'їдає реклама. Допустима ціна заявки — це межа до запуску, з якою ви порівнюєте результат. Показники пов'язані, але відповідають на різні питання.
| Показник | Що відповідає | Коли дивитись |
|---|---|---|
| Допустима ціна заявки | Скільки максимум можна заплатити за заявку | До запуску і щотижня як ліміт |
| ROAS | Скільки виручки на одну гривню реклами | Після продажів, коли є дані про виручку |
| ДРР | Яку частку виручки з'їдає реклама | Після продажів, для контролю бюджету |
Головна різниця в тому, що ROAS і ДРР рахують від виручки, а межа ціни заявки — від маржі. Виручка не враховує собівартість: гарний ROAS при низькій маржі все одно може означати збиток. Тому для рішення «запускати чи ні» я починаю з маржі, а ROAS і ДРР використовую вже як підказки під час роботи.
Як це виглядає в наших кабінетах: що кажуть реальні цифри?
Нижче — реальні результати з кабінетів, які я веду. Це не приклади розрахунку й не обіцянка, що у вас вийде так само: це довідка про те, як виглядає співвідношення ціни заявки й чеку в різних нішах. Чи сходиться математика в кожному випадку, залежить від маржі та конверсії конкретного бізнесу, тому в таблиці я не приписую їм чужих меж.
| Проєкт | Результат із кабінету | Що це показує для розрахунку |
|---|---|---|
| А-Адвокат (юридичні послуги, Google Ads) | 16 заявок по 3160 грн, чек клієнта 20000 грн, бюджет 50,5 тис грн | Заявка коштує 15,8% від чеку: чи це добре, залежить від маржі та частки заявок, що стають клієнтами |
| GuterWal (побутова техніка преміум, Google Ads) | 18 конверсій по 151 €, чек від 300 €, бюджет 2,72 тис € | Ціна конверсії — приблизно половина мінімального чеку, тому тут особливо важливо знати маржу |
| Академія комплементарної медицини (Meta Ads) | 10–20 учасників щомісяця, чек від 6000 грн, реклама ≤20% обороту | Межа задана як частка обороту — простий спосіб тримати рекламу під контролем |
| Limassol Nails (манікюр, Кіпр, Meta Ads) | 600 € прибутку в перший місяць, 5000 € через 4 місяці, 70% клієнтів повертаються | Повторні візити збільшують межу: клієнт приносить більше, ніж перший чек |
| GS Shop (БАДи та вітаміни, Google Ads) | 1370 конверсій по 117 грн, 16% від вартості товару, бюджет 160 тис грн | Для товарного бізнесу межу зручно виражати часткою від вартості товару |
Сама лише ціна заявки нічого не каже без контексту. 3160 грн за заявку в юридичних послугах із чеком 20 000 грн і 117 грн за конверсію в магазині БАДів — це різні економіки, і порівнювати їх між собою безглуздо. Порівнювати треба з межею конкретного бізнесу. Саме її я рахую першою.
Які помилки найчастіше псують розрахунок допустимої ціни?
За досвідом ведення кабінетів помилки повторюються. Більшість із них пов'язана не з арифметикою, а з тим, що саме беруть як вхідні дані. Нижче — п'ять найчастіших.
| Помилка | Чим небезпечна | Як виправити |
|---|---|---|
| Брати оборот замість маржі | Межа завищена, реклама працює в мінус при «нормальному» ROAS | Рахувати від прямих витрат, а не від виручки |
| Брати конверсію «з голови» | Межа не збігається з реальністю в обидва боки | Брати з CRM або виміряти за перші тижні |
| Не враховувати спам і нецільові заявки | Кабінет показує дешеві заявки, а продажів немає | Порівнювати межу з ціною кваліфікованої заявки |
| Рахувати один раз і забути | Маржа й конверсія змінюються, межа застаріває | Переглядати розрахунок щомісяця й після змін цін |
| Мішати різні продукти в одну межу | Дорогі й дешеві пропозиції мають різну маржу | Рахувати межу окремо для кожної пропозиції |
Є ще одна помилка, про яку не прийнято говорити: вимагати від реклами окупності першого дня. Якщо цикл рішення довгий, продаж може відбутися через тижні після заявки. Тоді межу порівнюють не з продажами тижня, а з когортою заявок, і це теж треба порахувати наперед, інакше будь-який тиждень виглядатиме як провал.
З чого почати цього тижня?
Розрахунок не забирає багато часу, якщо під рукою цифри. Порядок такий, як нижче, і кожен пункт можна зробити без маркетолога.
- Запишіть середній чек за останні місяці й прямі витрати на один продаж
- Порахуйте маржу з продажу й вирішіть, який запас залишаєте собі
- Дістаньте з CRM або таблиці частку заявок, що закінчилися оплатою
- Перемножте: маржа з продажу на конверсію — це межа ціни заявки
- Якщо межа не перекриває реальну ціну заявки у вашому кабінеті, пройдіться по важелях із таблиці вище
- Зафіксуйте межу й порівнюйте з нею результат кабінету щотижня
Якщо хочете, щоб я подивився ваші цифри й рекламний кабінет разом, є безкоштовна Growth-сесія на 30 хвилин: розбір бізнесу, юніт-економіка, розбір кабінету, рекомендації по креативах і воронці та план росту. Записатися можна через форму на сторінці Growth-сесії. Обіцянок за результатом сесії я не даю: це спокійна розмова про ваші цифри. Для проєктів із бюджетом від $5 000 на місяць є партнерська модель з оплатою від приросту прибутку, для менших бюджетів — фіксована ціна перші три місяці.
Часті питання
Що таке допустима ціна заявки простими словами?
Як порахувати максимальну ціну ліда?
Яку маржу брати для розрахунку: валову чи чисту?
Що робити, якщо ціна заявки в кабінеті вища за мою межу?
Чи враховувати повторні покупки в розрахунку?
Чим допустима ціна заявки відрізняється від ROAS?
Як часто переглядати допустиму ціну заявки?
Чи можна порахувати допустиму ціну, якщо бізнес новий і даних немає?
Потрібна допомога з рекламою?
Розберу вашу нішу й покажу, яких результатів реально очікувати з вашим бюджетом. Відповідаю протягом 15 хвилин у робочий час.