Meta Ads чи Google Ads: куди вкладати рекламний бюджет

Google Ads забирає тих, хто вже шукає ваше рішення, Meta Ads створює попит там, де людина про вас ще не думала. Якщо бюджет один і невеликий — беріть канал під тип попиту у вашій ніші, а не обидва одразу. Ділити мінімальні $600 навпіл означає отримати два тести, які не встигнуть навчитися.

Сформований чи несформований попит — головний критерій вибору

Вибір між каналами вирішує одне питання: людина вже шукає те, що ви продаєте, чи ще ні. Сформований попит — коли клієнт усвідомив проблему і сам вводить запит: «імплантація зубів Одеса», «вентиляція для складу». Несформований — коли потреба є, але людина її не формулює словами й не шукає, тож рішення має знайти її саме. Питання не в «холодній» чи «теплій» аудиторії, а в тому, хто робить перший крок: клієнт чи ви. Google працює з першим типом попиту, Meta — з другим.

Тому перед запуском ми перевіряємо не «що модніше», а чи є у вашій ніші люди, які шукають рішення словами, і скільки їх. Якщо попит уже готовий — гроші йдуть у пошук. Якщо запитів мало, платити за них немає сенсу: продукт треба показувати тим, хто ще не знає, що він їм потрібен.

Коли брати Google Ads: попит уже є в пошуку

Google стає основним каналом, коли в ніші є стабільний обсяг комерційних запитів і людина шукає рішення сама. Стоматологія, юридичні послуги, обладнання, B2B, ремонт, доставка — тут клієнт формулює потребу словами. Реклама нікого не переконує, вона просто приходить у момент, коли рішення вже дозріло.

• Є частотні комерційні запити з вашим продуктом або послугою
• Клієнт шукає в момент болю: зламалось, треба терміново, треба порівняти
• Продукт складно показати картинкою, зате легко описати словами
• Високий чек, за якого одна заявка окуповує дорогий клік
• Є посадкова під конкретний запит, а не одна головна сторінка на все

У пошуку виграє не той, хто поставив більшу ставку, а той, у кого оголошення й сторінка точно відповідають запиту. Тому в пакеті «пошук» за $300 на місяць основна робота — це семантика, структура груп і посадкові під запити, а не «покрутити ставки». Я сертифікований Google Partner — це той статус, який варто перевіряти в будь-якого підрядника, а не вірити на слово.

Для інтернет-магазину до пошуку додаються Performance Max і КМС, але результат вирішує товарний фід. Фід — це дані про кожен товар, з яких алгоритм розуміє, що ви продаєте і кому це показувати. Якщо назви написані як у складській програмі, а атрибути порожні, реклама піде не тим людям. Саме робота з фідом входить у пакет «інтернет-магазин під ключ» за $800 на місяць.

• Аудит фіда: що проходить модерацію, а де помилки в атрибутах
• Назви товарів — під те, як шукають люди, а не як їх називає постачальник
• Описи й заповнені атрибути, які реально впливають на рішення про покупку
• Групування товарів за маржею, щоб бюджет ішов у прибуткове, а не просто в дешеве

Коли брати Meta Ads: попит створює креатив

Meta беремо, коли пошукового попиту мало або він дорогий, а продукт можна показати. Б’юті, освіта, ресторани, локальні сервіси, нові продукти — людина не гуглить «манікюр із дизайном» щодня, але зупиняється на сильному відео. Тут усе вирішує креатив і оффер, а не ключове слово.

• Продукт добре виглядає у відео чи фото і викликає емоцію одразу
• Пошукового попиту майже немає або запити занадто загальні
• Потрібен обсяг: у пошуку ви вперлися в стелю кількості запитів
• Є що дати за контакт: пробний урок, розрахунок, квіз, консультація
• Ніша з повторними покупками, де клієнт окуповується не з першої транзакції

Головний ризик Meta — вигорання креативу. Канал не ламається сам по собі: аудиторія бачить одне й те саме, реакція падає, а вартість заявки повзе вгору. Саме тому пакет із розробкою креативів коштує $500 на місяць проти $300 базового, де креативи дає клієнт. Потік нових креативів тут не додаткова опція, а умова стабільної ціни ліда.

Скільки коштує заявка: цифри з наших проєктів

Нижче — результати проєктів, які ми вели. Дивіться не на назву платформи, а на порядок цифр: скільки в конкретній ніші коштує заявка і чи підйомна вона для бізнесу з вашою маржею.

Різниця між лідом до $1 в адвокатській агенції та конверсією по ~719 грн в e-commerce — не про те, що один канал кращий за інший. Це різна ціна дії: заявка на консультацію й оформлене замовлення коштують по-різному та окуповуються по-різному. Тому перед вибором каналу рахуємо, скільки ви можете дозволити собі платити за заявку, а не скільки платять інші.

Коли потрібні обидва канали одночасно

Два канали має сенс тримати тоді, коли в ніші є і пошуковий попит, і візуальна історія, а бюджету вистачає на два повноцінні тести, а не на два половинчасті. Приклад із нашої практики — Yango Deli в Ізраїлі: обидва канали дали установку дешевше за KPI клієнта.

У Google установка вийшла дешевшою, але кількість пошукових запитів обмежена — її не можна докупити. Meta від обсягу запитів не залежить, і саме на цій різниці будується логіка двох каналів: один дає дешевшу дію, другий знімає стелю за обсягом.

• Продукт має і пошуковий попит, і сильну візуальну складову
• Довгий цикл рішення: Meta знайомить, Google забирає вже готового клієнта
• Ви вперлися в стелю обсягу в одному каналі, і далі росте тільки ціна
• Треба зняти залежність від одного джерела: блокування кабінету не має зупиняти продажі
• Різні продукти в одному бізнесі: один шукають у пошуку, інший — ні

Як розподілити рекламний бюджет між Meta і Google

Бюджет ділиться не порівну. Робоче правило: рекламний бюджет має бути щонайменше вдвічі більшим за вартість послуг. Пакет $300 — це щонайменше $600 на рекламу, і ці $600 не ріжуться навпіл: один канал має отримати достатньо даних, щоб алгоритм навчився.

Порядок такий. Стартуємо в одному каналі — тому, що відповідає типу попиту, — і доводимо його до стабільної вартості заявки на постійному бюджеті. Другий канал додаємо тоді, коли перший тримає ціну заявки без ручного втручання і впирається в стелю: ціна росте, а обсяг заявок — ні. Далі бюджет переливаємо за одним сигналом — фактичною вартістю заявки, що дійшла до оплати, а не за симпатією до платформи.

• Не запускати два канали одночасно на мінімальному бюджеті — отримаєте два недонавчені тести
• Не переливати бюджет щотижня: алгоритм не встигає вийти на стабільність
• Дивитися не лише на вартість заявки, а й на те, скільки заявок дійшло до оплати
• Один головний показник на нішу: у GS Shop це частка від вартості товару, у Yango Deli — вартість установки
• Сезонність і акції — привід тимчасово посилити один канал, а не ламати всю структуру
• Реклама, що веде на головну сторінку замість посадкової під запит чи оффер, з’їдає бюджет у будь-якому каналі

Якщо ви ще не знаєте, у якому каналі у вас справді є попит, дешевше почати з аудиту наявної реклами за $100 або з консультації за $50, ніж витратити на перевірку гіпотези перший рекламний бюджет.

Як ми запускаємо і на яких умовах працюємо

Послідовність запуску однакова для обох каналів. Різниця лише в тому, що для Google більше часу йде на семантику й посадкові під запити, а для Meta — на креативи та тестові зв’язки.

1. Бриф: продукт, маржа, гео, обмеження, цільова вартість заявки
2. Аудит конкурентів і стратегія: який канал основний і чому
3. Креативи, тексти, посадкові, квізи
4. Піксель, CAPI, події, аналітика й дашборд
5. Запуск і перші коригування вже на даних

Аналітику ставимо до запуску, а не після перших витрат. Без піксела, CAPI й коректних подій алгоритм оптимізується наосліп: він бачить кліки, але не бачить заявок. Це найчастіша причина, чому «канал не працює», — насправді він працює, просто вчиться не на тому.

Друга причина, яку не полагодить жодне налаштування кампанії, — швидкість обробки заявки. Ми відповідаємо за 15 хвилин: у конкурентних нішах це впливає на кінцеву вартість клієнта сильніше, ніж ставки в аукціоні.

Кабінет завжди залишається клієнтським — ми працюємо в акаунті клієнта, а не у своєму, тож історія, аудиторії й статистика нікуди не зникають. Працюємо як ФОП третьої групи: договір, рахунки, акти. За плечима 6+ років у Growth-маркетингу, команда з 9 спеціалістів, 20+ бізнесів, база в Одесі та проєкти в Ізраїлі, на Кіпрі, у Німеччині й Нідерландах. Середній термін роботи з клієнтом — 7 місяців, і це головна метрика: якщо канал обрано неправильно, клієнт іде через пару місяців, і жодні кейси цього не приховають.